Поведение потребителей

Введение ............................. 14

РАЗДЕЛ I ПОТРЕБИТЕЛИ И МАРКЕТИНГ
Глава 1. Потребители и маркетинг .. .............. 19
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний ..... 19
Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей» ....................... 20
1.2. Маркетинг и потребитель. ................... 22
Концепции товаропроизводства ............... 23
Концепция маркетинга .................. 26
Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя ...................... 28
Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B)маркетинга 31
Вопросы и задания ........................ 32
Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель 33
2.1. Маркетинг отношений .................... 33
Обмен и потребительская ценность. ............. 33
Жизненная ценность клиента ............... 36
Маркетинг отношений и его инструменты; CRM, call-и контакт-центры. ..................... 38
От CRM - к CMR ..................... 48
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей. ...... 51
Стратегия маркетинга и поведение потребителей ....... 51
Комплекс маркетинга и поведение потребителей ....... 53
Вопросы и задания ........................ 56

РАЗДЕЛ II ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей ...................... 59
3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу. ... 60
Глобальные компании, отрасли и операции .......... 61
Интернационализация правовых норм ............ 65
Глобальные коммуникации ................. 68
3.2. Демография и структура глобальных рынков ......... 69
Тренды глобального народонаселения ............ 69
Экономические характеристики рынков. .......... 71
Демографические аспекты глобальных рынков. ....... 74
3.3. Концепция культуры. .................... 76
Функционирование культуры ............... 78
Культурные ценности и потребительское поведение .... 83
Идентификация культурных ценностей .......... 86
3.4. Вариации в культурных ценностях. .............. 87
Ценности, ориентированные на другого. .......... 90
Ценности, ориентированные на среду ........... 94
Ценности, ориентированные на себя ............ 97
3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях ....................... 99
Время .......................... 102
Пространство ...................... 105
Дружба . ......................... 107
Соглашения. ....................... 109
Вещи ........................... 110
Символы ........................ 111
Этикет .......................... 112
3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии . . 113
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии ................ 115
Вопросы и задания. ........................ 119
Глава 4. Социальная стратификация. ................ 120
4.1. Социальное положение и маркетинг .............. 120
4.2. Концепция социального класса ................ 123
Социальное неравенство .................. 123
Детерминанты социального класса ............. 124
Кристаллизация статуса .................. 127
4.3. Социальная структура России ................. 129
4.4. Социальная структура в США ................. 133
Функциональный, репутационный, социокультурный подходы к социально-классовой структуре .............. 133
Верхние американцы (14%). ................ 138
Средние американцы (70%). ................ 141
Нижние американцы (16%). ................ 144
4.5. Измерение социального статуса ................ 145
Однокритериальные показатели ............. 146
Мультикритериальные показатели. ............. 149
Выбор шкалы оценки социального статуса .......... 154
4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. . . . . . 154
4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Осознание потребности и оценочные критерии. . . . . . . . 156
Информационные процессы . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Покупочный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Глава 5. Группы и групповые коммуникации ............. 161
5.1. Группы и их типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
5.2. Референтные группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Первичные и вторичные группы . . . . . . . . . . . . . . 163
Группы устремления и диссоциативные группы. . . . . . . . 164
Формальные и неформальные группы . . . . . . . . . . . . 164
5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей . . . . . 165
Информационное влияние . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Нормативное влияние . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние . . 168
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Ролевая теория и ее маркетинговое использование . . . . . . 170
5.4. Влияние информации «из уст в уста» . . . . . . . . . . . . . . 172
Типы коммуникаций «из уст в уста». . . . . . . . . . . . . 173
Модели процессов персонального влияния. . . . . . . . . . 173
Влиятели — лидеры мнений . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.5. Диффузия инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Инновации и их виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Диффузионный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Типы потребителей в диффузии инноваций . . . . . . . . . 188
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Глава 6. Семья и домохозяйство .................. 193
6.1. Домохозяйство и его типы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
6.2. Жизненный цикл домохозяйства . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей . . . . . 199
6.4. Потребительская социализация. . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

РАЗДЕЛ III ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 7. Восприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.1. Обработка информации и восприятие . . . . . . . . . . . . . 209
7.2. Экспозиция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.3. Внимание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Стимульные факторы ................... 216
Индивидуальные факторы ................. 219
Ситуационные факторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
7.4. Интерпретация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Индивидуальные характеристики .............. 223
Ситуационные характеристики ............... 224
Стимульные характеристики ................ 224
Мисинтерпретация маркетинговых сообщений ........ 226
7.5. Память в восприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
7.6.. Восприятие и маркетинговая стратегия . . . . . . . . . . . . . 228
Интернет-маркетинг .................... 228
Медиа-стратегия. ..................... 229
Розничная стратегия .................... 230
Разработка торговой марки и лого. ............. 231
Реклама и дизайн упаковки. ................ 232
Оценка и регулирование рекламы .............. 233
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта. . . . . . 237
8.1. Сущность обучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.2. Методы обучения потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Условная рефлексия: классическая условная рефлексия, метод проб и ошибок ................... 240
Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение ................ 247
8.3. Основные характеристики обучения . . . . . . . . . . . . . . 248
Сила обучения ...................... 250
Гашение .... .................... 254
Генерализация стимулов .................. 255
Дискриминация стимулов ................. 257
Среда реакции. ...................... 258
8.4. Память в обучении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Сенсорная память ...................... 258
Краткосрочная память ................... 259
Долгосрочная память. ................... 261
8.5. Стратегия позиционирования продукта . . . . . . . . . . . . . 263
Вопросы и задания ........................ 265
Глава 9. Мотивация, личность и эмоции . . . . . . . . . . . . . 267
9.1. Сущность мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
9.2. Теории мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Теория мотивации McClelland 271
Иерархия потребностей Maslow . . . . . . . . . . . . . . . 272
Психологические мотивы McGuire . . . . . . . . . . . . . 273
9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. . . . . . . 277
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах. . .. . . . 277
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте .  . . . 281
9.4. Личность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Психоаналитическая теория . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Социальная теория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
Теория самоконцепции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Теория индивидуальных черт личности . . . . . . . . . . . 288
9.5. Эмоции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Типы эмоций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика 293
Эмоции в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей ...................... 297
10.1. Персональные ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
10.2. Концепция жизненного стиля. . . . . . . . . . . . . . . . . 301
10.3. Методы описания жизненного стиля . . . . . . . . . . . . . 303
Модель АИО. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Модели VALS и VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Модель LOV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Геостили и международные стили жизни. . . . . . . . . . . 309
10.4. Ресурсы потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Экономические ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Временные ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Когнитивные ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
Глава 11. Знание и отношение ................... 319
11.1. Содержание знания потребителя . . . . . . . . . . . . . . . 319
Знание о продукте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Знание о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Знание об использовании . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
11.2. Организация и измерение знания потребителя . . . . . . . . 323
11.3. Отношение и его компоненты . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Когнитивный компонент. . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Аффективный компонент. . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Поведенческий компонент . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Взаимосвязь компонентов отношения . . . . . . . . . . . . 332
11.4. Изменение отношения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Изменение когнитивного компонента отношения. . . . . . . 334
Изменение аффективного компонента . . . . . . . . . . . . 335
Изменение поведенческого компонента . . . . . . . . . . . 336
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

РАЗДЕЛ IV ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Глава 12. Ситуационные факторы .................. 341
12.1. Типы ситуаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Коммуникационные ситуации. . . . . . . . . . . . . . . . 342
Ситуации покупки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Ситуации использования покупки. . . . . . . . . . . . . . 344
12.2. Факторы ситуационного влияния . . . . . . . . . . . . . . . 345
Физическое окружение. .................. 345
Социальное окружение. .................. 346
Временная перспектива .................. 346
Цель потребительского поведения .............. 347
Предшествующие состояния ................ 347
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Глава 13. Процесс потребительских решений ............. 351
13.1. Сущность и варианты потребительского выбора . . . . . . . . 351
13.2. Этапы процесса потребительского решения . . . . . . . . . . 351
13.3. Типы процессов решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Решение привычной проблемы ............... 355
Решение ограниченной проблемы .............. 356
Решение расширенной проблемы .............. 357
Импульсивная покупка. .................. 358
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск .... 360
14.1. Процесс осознания потребности ............... 360
14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения ........ 361
Выявление и измерение проблем потребителей ........ 362
Реакция на осознание проблемы .............. 364
Активация осознания проблемы потребителем ........ 364
14.3. Информационный поиск ................... 367
Внутренний и внешний поиск ............... 367
Типы искомой информации ................ 369
Источники информации .................. 370
Измерения и детерминанты поиска ............. 371
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
Глава 15. Оценка и выбор альтернатив ............... 375
15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив. ...'......... 375
15.2. Оценочные критерии. .................... 376
15.3. Правила решений ...................... 378
Некомпенсационные правила решения ........... 379
Компенсационные правила решения. ............ 382
15.4. Маркетинговое применение правил решения .......... 384
Вопросы и задания ........................ 386
Глава 16. Покупка ........................ 388
16.1. Покупочные намерения и типы покупок. ........... 388
16.2. Выбор источника и предмета покупки ............ 390
Характеристики покупателей и выбор источника покупки .. 391
Характеристики источника покупки и его выбор ....... 395
16.3. Внутримагазинные факторы покупки ............. 397
Вопросы и задания ........................ 400
Глава 17. Процессы после покупки ................. 402
17.1. Послепокупочный диссонанс ................. 402
17.2. Потребление ........................ 403
17.3. Избавление ......................... 406
17.4. Оценка покупки ....................... 408
Варианты оценки после потребления ............ 408
Реакции неудовлетворенности. ............... 409
Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя...... 411
Вопросы и задания. ........................ 413

РАЗДЕЛ V ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
Глава 18. Деловое покупательское поведение ............. 417
18.1. Сущность деловых (B2B) рынков ............... 417
Основные типы деловых покупателей ............ 418
Сегментация деловых рынков................ 420
18.2. Особенности делового покупательского поведения ....... 422
18.3. Модель организационного покупательского поведения ..... 426
18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр ..... 427
18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций 436
18.6. Процесс организационной закупки .............. 440
Вопросы и задания. ........................ 441
Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика .. 443
19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес .... 443
Американские корни консьюмеризма ............ 443
Глобальная перспектива консьюмеризма . . . . . . . . . 446
Российская действительность и консьюмеризм . . . . . . . 449
Реакция бизнеса на движение потребителей . . . . . . . 452
19.2. Права потребителей и маркетинг ............. 456
Вопросы и задания ...................... 461

МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
А. Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» — 080111 ...465
B. Ситуации для самостоятельной работы. ........... 478
Ситуация 1. Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.) ................ 478
Ситуация 2. «Коммерсантъ»: региональный проект (2002 г.) 482
С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей» ............... 489
D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» 499
Краткий терминологический словарь ........... 502
Литература. ...................... 512
Ресурсы Интернета. .................. 517